Пятая глава сборника, составленного вместе с фондом «Искусство, наука и спорт» в помощь руководителям и сотрудникам некоммерческих организаций.
Фрагмент главы V «Связи с общественностью». Автор: Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра «Благосфера».
Как выстроить стратегию коммуникации НКО?
Коммуникационная стратегия – это совокупность последовательных, выполняемых согласно утвержденному плану действий, которые направлены на построение эффективных коммуникаций в интересах чего-либо (кого-либо).
Подход к выстраиванию стратегии коммуникации очень технологичен и хорош тем, что его можно использовать не только на уровне организации, но и на уровне конкретного проекта или события. В любом случае вы проходите одни и те же этапы.
- Оценка ситуации
Определите проблемы, которые вы хотите решить, и условия (как внешние, так и внутренние), в которых ваша НКО осуществляет свою деятельность. Эти условия можно «персонифицировать», если вы определите круг ваших контрагентов («держателей проблем») и возможных партнеров (это те НКО, проекты, группы, которые находятся в ситуации, схожей с вашей, и хотели бы решить те же проблемы).
- Постановка цели и задач
Из всего круга проблем выберите ту, на которую имеет смысл влиять с помощью коммуникаций, где у вас потенциально больше возможностей. После этого сформулируйте коммуникационную цель. Вы хотели бы поднять какую-то проблему для общества (просветить)? Проинформировать о чем-то? Улучшить имидж? Привлечь сторонников (волонтеров, жертвователей)? Построить партнерство?
Тут важно помнить, что есть последовательность достижения целей:
- информирование (узнать о проблеме, вашей деятельности и т. п.);
- изменение отношения (например, перестать относиться к людям с инвалидностью как к людям второго сорта);
- изменение поведения (например, заставить сделать пожертвование, записаться в волонтеры).
Прыгать через ступеньки нельзя. Если о вашей организации или о значимости проблемы, которую вы решаете, никто не знает, вы не добьетесь притока сторонников или ресурсов. Ставьте цели адекватно – на том уровне, на котором вы находитесь.
- Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – та группа людей, на которую в первую очередь нужно влиять для достижения вашей цели. Целевая аудитория обладает своими характеристиками – как социально-демографическими, так и поведенческими, психологическими. Чем точнее вы сформулируете эти характеристики, тем эффективнее настроите свои действия.
Полностью главу можно прочитать на сайте Агентства социальной информации — здесь
Ознакомиться с ранее опубликованными главами можно на сайте Агентства социальной информации, зайдя в раздел меню «Путеводитель для НКО» или прочитать — здесь.